在全球市场中，手游是整个市场投放里竞争格外激烈的应用类型，其中日本市场作为最赚钱的五大手游市场之一，一直是国产游戏出海首波目的地。今天的文章将与各大游戏厂商们聊聊有关日本手游市场的发展趋势及在出海投放环节实现广告效果最大化的素材及营销要点。

　　尽管日区占据全球游戏市场中的重要地位，伴随着国内优质游戏厂商的崛起及大规模的出海选择，日本手游市场竞争持续加剧，根据sensor tower数据显示，日本手游市场规模在今年第一季度已呈现下滑趋势，从49亿美元减少至41亿美元。

　　根据ADX数据显示，日本市场在今年上半年手游投放素材综合总量超过33.9万，同比去年减少了将近24%。但这一减退趋势是海外各地区市场的统一走势，在持续增高的海外买量成本和游戏玩法多元化影响下，海外广告素材投放都进入到存量阶段。其中图片类素材占比下滑10%，视频类素材成为首选素材，占比将近九成。非真人素材也超越线%占比。

　　日本手游市场固化严重已经是大家熟知的热知识，老牌游戏的用户忠诚度极高，这使新游戏入局的难度直接原地升级。不过面对难局，例如《崩坏：星穹铁道》、《菇勇者传说》等中国游戏还是在各大榜单占据一席之地。前者是二次元手游，后者为近期爆火的小游戏品类，小众赛道产品的成功崛起也意味着日本地区缺少创新的游戏产品，且日本市场仍存在机会，只不过需要游戏厂商们再不断挖掘赛道进行探索。

　　应用内购买和应用广告两种模式融合的混合变现依然是游戏产品目前最流行的商业化变现模式。其对比单一模式能够进一步最大化利用资源与机会，有效降低单一选择的风险，在不同市场下保持灵活性。游戏产品通过混合变现模式，在高竞争中一定程度上降低买量成本，提高用户参与度与留存率。

　　日本地区手游基于当地文化影响，题材发展趋势主要体现在二次元、乙游、角色扮演、模拟类游戏上，这几类游戏在收入和下载了上都有猛进增长表现。其中受众喜爱度最高的还是二次元手游，日本是全球二次元手游收入最高的市场，截止2024年7月，全球收入前50的二次元手游总收入中，将近一半来自日本市场。

　　据DataEye数据，休闲游戏品类下的三消、超休闲、小游戏、策略、RPG、音乐等细分玩法都在日本市场手游下载榜上有一席之地。可见日本市场玩家对于不同文化题材、审美画风、细分玩法的休闲产品接受程度较高。

　　一方水土养一方人，在目标市场投广告，所准备的素材也要贴合跟着市场文化来，日本本土广告通常有几个特征，出海厂商们可以参考这些素材特点准备投放素材。

　　除全球热门的头部社交平台外，各地区都拥有当地用户依赖度高的本土平台，掌握受众人群的互联网平台喜好也是为广告投放增效助力的一种方法。日区用户日常多聚集在Youtube、X、Instagram、TikTok等主流社媒以及本土的新闻资讯平台SmartNews上。SmartNews是近年发展迅速的“日本国民app”，是现阶段日本用户每天必备的新闻应用。（不熟悉这个平台的朋友们可以点此深入了解SmartNews，平台正逢coupon福利期间，具体福利内容可见文末。）

　　日本社会文化中针对重要事件会进行纪念和庆祝，在这种背景影响下，周年庆逐渐形成一种传统，映射到游戏行业，游戏周年庆成为手游吸引新玩家和召回流失老玩家的一起重要营销机会。

　　另外，传统节日营销也十分重要，例如夏日祭。夏日祭是日本传统民俗活动，节日时常会有烟火大会。手游在可在节日期间推出节日限定角色、装备或新版本等，线. 利用品牌及IP联动

　　日本稳居榜单头部的游戏都维持着稳定的ip联动频次，ip联动是立足日区手游市场的有效手段。IP联动可选择种类包括动漫形象、食品饮料、娱乐、人物形象、线下商店等，手游与动漫ip营销通常是首选，具体联动元素通常包括角色、故事情节、主题活动等。