“妈妈喊你穿秋裤”变成了年轻人与长辈之间的一场拉锯战，但最近5年拉锯战已经发生了改变，保暖内衣卖得更好了。

　　根据京东提供的数据，2016年家居服睡衣品类已经呈现增长势头，2017年迎来了品类爆发，同比增长3倍以上。天猫有更精确的数据2017年“双11”当天秋裤销售达到158万条，枸杞和秋裤成为销量最高的产品。

　　一般来说，秋季是买保暖内衣的旺季 ，北方青年过冬靠暖气，南方青年就只能靠秋裤了。秋裤某种程度上是暖气的替代物，是湿冷天里的小确幸。淘宝内衣数据显示，2016年秋裤销量南方远超北方，排名前五的省份为：江苏、浙江、广东、山东、安徽。

　　从秋裤贴身、打底又保暖的功效来讲，其前身应该欧洲的马裤。15 世纪的英格兰国王亨利八世就是这种男用马裤的拥趸。1915 年，的弗兰克斯坦菲尔德（Frank Stanfield）与自己的兄弟以号称“不缩水”的棉内衣起家正式申请了秋裤的专利，成为现代商业秋裤之父。

　　曾经秋裤论盛行的时候，有人说穿秋裤会导致抗寒基因的改变，并举例日本就几乎不穿秋裤，欧美国家也不爱穿秋裤，只有中国人最爱穿秋裤。这说法当然不是真的了，事实上欧美国家也穿秋裤，只是随着暖气的大面积普及，秋衣秋裤不再变得必要。

　　秋裤不会使你变弱，但它的确中国年轻人的嫌弃。牛仔裤里面塞进一条厚重的秋裤? 爱美的年轻人宁愿在寒冬中瑟瑟发抖也不愿让身材因为套了秋衣秋裤而显得臃肿，而“妈妈喊你穿秋裤”变成了年轻人与长辈之间的一场拉锯战。

　　首先突破了男女青年心理防线的可能是优衣库，它的热销产品“HEATTECH”紧身裤据说使用了“纤维吸湿发热”的原理，通过保存人体蒸发的水分进行保暖，能在面料更轻薄的同时，做到更保暖的效果。诞生于2003年的优衣库HEATTECH保暖内衣裤在第一个十年，卖了3亿件。而达到10亿件，只花了5年，即到2017年底卖出了总计10亿件保暖内衣裤。

　　在优衣库凭借“HEATTECH”概念让年轻一代心甘情愿套上保暖内衣裤之前，中国的保暖内衣市场的主要品牌南极人、北极绒、纤丝鸟、恒源祥、三枪等，每到冬天，这些品牌的电视广告就会如期席卷和各大地方台。湿冷是第一生产力，以上这些品牌大部分都是来自上海。

　　南极人于1997年成立于上海，三枪的前身是上海针织九厂，北极绒是上海赛洋集团旗下的品牌，恒源祥则是创立于1927年的上海老字号。

　　2002年，刘德华为南极人拍过一组广告，他的头像被印在了南极人内衣的外包装上。而这种设计方式，广泛见于中国的各种、保暖内衣裤的外包装上。“豆瓣”上有过一个讨论，关于把代言人照片放在包装上是否真的能刺激购买欲，底下持否定意见的讨论有印刷色彩很容易失真、人像容易变形，色彩太过凌乱等等。但总之，即使颜值再高的人，也很难扛得住穿秋衣秋裤的样子。

　　要深究保暖内衣裤和时尚对立的原因，很多人都会想到2008年《时尚芭莎》主编苏芒在陈鲁豫的节目中说过，自己不穿秋裤，也不允许周围的人穿秋裤。但这个锅不能完全由苏芒背，许多保暖内衣品牌在设计、营销手段和广告视觉效果上都趋于中老年化，销售渠道除了超市和商场，也多见于街边小店，距离时尚有很长一段距离。

　　尽管单件售价正价为149元优衣库在年轻人中声望很高，但它却远远不到大面积蚕食秋衣秋裤市场的地步。截止于2017年1月20日的京东和天猫的数据显示，按单款产品排名，销售前100名中占比最高的品牌是南极人，接下来是恒源祥、俞兆林和北极绒等。而这些品牌畅销款式的价位则集中在20元－99元的区间，也就是说，它们在低端市场上极具优势。

　　实际上，也并不是只有优衣库的HEATTECH才有技术牌，只是优衣库在营销上做得最好。本土的保暖内衣品牌也强调面料的科技属性， 波士登的三层抗寒蓄热保暖，猫人的超薄发热纤维、南极人的加厚德绒等等。2013年，在特需部位给予特别的“黄金甲”概念也红极一时。可功能性再好的保暖内衣，也需要品牌塑造，一些老牌的保暖内衣品牌逐渐意识到这件事的重要性。2017年的上海春夏时装周，三枪在新天地太平湖秀场进行了静态展示。

　　除了对轻薄舒适卖点的宣传，保暖内衣的生产商都努力传达秋裤并不影响颜值的信息。简单来说，当你在牛仔裤里穿上一条优衣库秋裤，并不会因此看上去更臃肿了。

　　在HEATTECH 2014年的广告片中，代言人陈坤直白强调着“冬天穿着一件就够了”， “直接加件外衣或者毛衣，也非常好搭”等信息。

　　本土最大的内衣生产商之一的“都市丽人”认为，现在的消费者对于保暖内衣，除了轻薄柔和保暖，还有时尚美观的。根据现代成衣的趋势变化，保暖内衣作为内外穿搭的主角之一，无论从穿着感受、外观设计、功能性上都有不同的需求。

　　但不是每个人都希望保暖内衣露出来比如优衣库的圆领开得很大，意味着在外面套上领口比较低的衣服时，不会影响穿着效果。而像雪中飞、三枪等品牌也有了这样的设计。

　　如果考虑时尚外穿的功能，更多品类可以被纳入到内衣行列，比如打。在京东、淘宝等网上随意搜索，打往往都贴着保暖的标签。

　　对于保暖内衣的生产企业们来说，在保暖内衣外，加一条打产品线并不是难事。根据情报魔方截至2017年10月21日数据，以羽绒服知名的波司登，其天猫上前三名的热销宝贝，分别是打、 皮衣、 保暖秋衣秋裤。

　　作为家庭购物决策的执行者，年轻人不仅给妈妈爸爸买秋衣秋裤，也开始给自己买。凯度消费者指数报告显示，过去一年电商快速消费品销售额同比增长29%。2017年，有60%的中国城市家庭在线上购买了快速消费品。

　　我们熟悉的保暖内衣品牌基本都已经上了天猫或者京东。三枪2012年起步网上销售，到2016年实现网上销售近4亿元人民币。南极人要更彻底一些，2015年它转型为纯在线上渠道销售的“南极电商”，2015年的流水近50亿元人民币，2016年“双11”销售额则为6.3亿。

　　在线下，传统的街头小店也被更明亮大气的商场专柜、旗舰店等取代，三枪在全国拥有800家ULOVE三枪生活馆渠道新模式店，将三枪从以内衣为主的品牌专卖店转变为大众时尚的多品类的居家生活集成店，希望能实现线上线下互动的新零售。

　　不过，保暖内衣市场集中度不高，中国产业研究院数据显示，2015年排名前十品牌加起来的市占率大概在27%左右。而三枪、猫人、宜而爽、纤丝鸟等品牌，尽管都进入了行业保暖内衣品牌前十，销售收入也仅在5-10亿之间。